بررسى جامعه شناختى رسانه هاى جمعى ¹

نويسنده: استفن مور
ترجمه: عبدالرسول يعقوبى

اشاره

رسانه هاى ارتباط جمعى (Mass Media) از عوامل بسيار تأثيرگذار بر كليّه زواياى زندگى اجتماعى هستند و مى توانند در همان حال كه از جامعه تأثير مى پذيرند، بر ذهن و افكار مخاطبان خود تأثير عميق داشته باشند. رسانه هاى جمعى در فرايند تأثيرگذارى هميشه صادق و به دنبال بيان حقيقت و واقعيت نيستند، بلكه به ويژه بنگاه هاى عظيم رسانه اى هميشه از عوامل پشت پرده سياسى، اقتصادى و نظامى تأثير پذيرفته اند; از اين رو، انعكاس واقعيت هاى تحريف شده (تركيبى از واقع و غيرواقع) در رسيدن به اهداف موردنظر مطمح نظر آنان بوده است. ماهيت رسانه ها و هدف آن ها براى كنترل جامعه در جهت منافع خاص و موضع گيرى هاى آنان در قبال موضوعات اجتماعى همچون جنس، نژاد، بيكارى و خشونت ايجاب مى كند مخاطبان آن ها به دور از انفعال، با نگاهى ترديدآميز، فعّال و آگاهانه با توليدات رسانه اى روبه رو شوند.

مقاله زير اگرچه با نگاهى به رسانه هاى غرب نوشته شده است اما مى تواند اين آگاهى را در خواننده تقويت كند كه چگونه رسانه ها مى توانند با كنترل اجتماعى و موضع گيرى هاى خاص در قبال پديده اى اجتماعى، اهداف از پيش تعيين شده منفى يا مثبت خود را تعقيب نمايند.

1. رسانه هاى گروهى و كنترل اجتماعى

رسانه هاى گروهى: رسانه هاى گروهى به تمام اشكال ارتباط نوشتارى از قبيل روزنامه ها، مجلّات، كتاب ها و همه گونه هاى ارتباطات پخشى از قبيل راديو، تلويزيون و سينما، كه براى عموم مردم هستند، اشاره مى كند.²

هر جامعه اى نيازمند نظم و پيش بينى پذيرى است. نظم و پيش بينى پذير بودن جامعه مستلزم آن است كه افراد به شيوه هايى رفتار كنند كه به لحاظ اجتماعى قابل قبول باشند و افرادى را كه از عمل به اين شيوه اجتناب مىورزند مجازات شوند. اين امر فرايندى است كه به عنوان «كنترل اجتماعى» شناخته مى شود. از آن جا كه رسانه هاى گروهى يكى از منابع اصلى اطلاعات مربوط به جهان براى بيش تر مردم هستند (تقريباً همه ما تلويزيون تماشا مى كنيم يا روزنامه و مجله مى خوانيم.) نقش مهمى در وادار كردن مردم به سازگارى و اطاعت ايفا مى كنند. آن ها الگوهاى صحيحى از رفتار را در جهت پى روى كردن ارائه مى دهند و درست در همان حال، از رفتار ضدّ اجتماعى انتقاد مى كنند.

البته رسانه هاى گروهى هميشه در جهت ترويج كنترل اجتماعى عمل نمى كنند; آن ها به عنوان منتقدان گرايش هاى رايج در جامعه نيز عمل مى نمايند. روزنامه ها مى توانند ارزش هاى جانشين را درست همان گونه كه ارزش هاى محافظه كار و سنّتى ترويج مى كنند، شايع سازند.

2. رسانه هاى گروهى و رفتار

رسانه هاى گروهى به واسطه هدايت رفتار اجتماعى به سمت الگوهاى اجتماعى قابل قبول، نقش مهمى در جامعه بر عهده دارند. اما به طور دقيق، آن ها چگونه بر افراد تأثير مى گذارند؟ جامعه شناسان شيوه هاى تأثير رسانه هاى گروهى بر افراد را در دو زمينه معرفى كرده اند: رويكرد شخصى و رويكرد فرهنگى.

2ـ1. رويكرد شخصى

اين رويكرد بر اين كه رسانه هاى گروهى تأثيرى بسيار مستقيم بر افراد دارند، تأكيد مى كند. آن ها نسبت به محرّك ها (پيام ها)ى رسانه هاى گروهى واكنش نشان مى دهند. براى نمونه، كودكى كه برنامه تلويزيونىِ مشتمل بر خشونت را تماشا مى كند، احتمالا در دست زدن به اعمال پرخاشگرانه از آن برنامه تأثير پذيرفته است.

به هر حال، رسانه هاى گروهى صرفاً گرايش هايى را كه پيش از اين دلنشين و مطبوع شخص بوده اند، تقويت مى كنند. از سوى ديگر، افراد انتخابگر هستند و نسبت به آنچه مى شنوند يا مى خوانند صرفاً آن دسته از اطلاعاتى را كه برايشان خوشايند است، انتخاب مى كنند. همچنين گرايش هاى ديگرانى كه در اطراف ما هستند، بر ميزان تأثيرگذارى اطلاعات بر ما مى افزايند.

2ـ2. رويكرد فرهنگى

رويكرد فرهنگى به دنبال رويكرد شخصى مطرح مى گردد. اما در جستوجو و تبيين فرهنگى، كه در چارچوب آن رسانه هاى گروهى به وجود مى آيد و بر افراد تأثير مى گذارد، از رويكرد شخصى فراتر مى رود. رسانه هاى گروهى به عنوان [عواملى ]كه برخوردار از تأثير سريع بر روى افراد هستند، تلقّى نمى شوند، بلكه [به عكس] آن ها داراى تأثيرى بسيار كند بوده، فضاى حاكم بر افكار عمومى و انتظارات مربوط به جامعه را افزايش مى دهند.

براى نمونه، نگرش ها نسبت به بانوان قويّاً تحت تأثير شيوه اى است كه آن ها را در رسانه هاى گروهى به تصوير مى كشد. برخى تصاوير روزنامه ها هرچند به طور مستقيم مردان را به طرف هتك حرمت زنان سوق نمى دهد، اما راه و رسمى به وجود آورده است كه در سايه آن، مردان، زنان را به عنوان شاخص هاى جنسى مى بينند كه زيبايى هايشان اهميت بيش ترى نسبت به شخصيت هايشان دارند.

3. دموكراسى و رسانه هاى گروهى (بحثى در زمينه مالكيت و كنترل)

سال هاى متعددى است كه در مورد نقش رسانه هاى گروهى در يك جامعه دموكراتيك، مباحثى مطرح گشته است. اساساً [در اين مورد] دو رويكرد وجود دارد: ديدگاه كثرتگرا كه رسانه گروهى را به مثابه مجرى يك نقش ضرورى در منعكس كردن طيف گسترده ديدگاه هاى سياسى و اجتماعى مى بيند; و رويكرد دوم ديدگاهى است كه از ماركسيسم اقتباس شده و معتقد است رسانه هاى گروهى ديدگاه هاى صرفاً اندكى از افراد قدرتمند را منعكس مى كنند و ديدگاه هاى انتقادى جامعه در آن فرو خورده مى شوند.

3ـ1. ديدگاه كثرتگرا

اعتقاد اين ديدگاه بر آن است كه رسانه هاى گروهى غير از آن كه كنترل اجتماعى را در جهت منافع همه افراد ارتقا مى بخشند، در جايى كه افكار متفاوتند، آزادى بيان در موضوعات سياسى ـ اجتماعى را نيز مطرح مى كنند. رسانه هاى گروهى نه تنها اين كاركرد را بر عهده دارند، بلكه به عنوان مراقب نيز عمل مى كنند; سياستمداران و قدرتمندانى را كه به منافع افراد عادى جامعه اهميت نمى دهند، مورد انتقاد قرار مى دهند.

3ـ2. ديدگاه ماركسيستى

اين رويكرد استدلال مى كند كه رسانه هاى گروهى ابزارى هستند در دست اندكى از افراد براى تحميل ديدگاه هاى خود بر جامعه. نقش رسانه هاى گروهى عبارت است از: تحريف واقعيت و توجيه نابرابرى هاى عميق كه در زمينه ثروت به وجود مى آيد و در همان حال، از طريق تصاوير جذّاب زنان، داستان هاى جنسى و ورزش مردم را راضى نگه مى دارند. پيش از آن كه بگوييم كدام رويكرد ـ اگر چنين رويكردى وجود داشته باشد ـ به صحّت نزديك تر است، بجاست ابتدا به الگوهاى مالكيت و سپس به الگوهاى كنترل توليد رسانه هاى گروهى نظر بيندازيم.

4. مالكيت رسانه هاى گروهى

مدارك به وضوح نشان مى دهند كه تعداد محدودى شركت و مالك بر رسانه هاى گروهى سلطه دارند. صنعت روزنامه فقط به واسطه پنج شركت، سينما به واسطه دو شركت و راديو و تلويزيون به واسطه شركت BBC و پنج شركت بزرگ مستقل سلطه يافته اند. راپرت مُرداك(Rupert Murdock) به تنهايى مالك روزنامه هايى است كه 40 درصد از همه فروش روزانه انگلستان و وِيْلز را پوشش مى دهد.

روند مالكيت به سمت متمركز شدن است; به اين معنا كه انواع متفاوت رسانه هاى گروهى به تدريج تحت سلطه مالكيت شركت هاى كم ترى درمى آيند. روند تمركزگرايى با روندى كه به سوى جهانى شدن وجود دارد پيوند مى خورد; يعنى شركت هايى كه مالكيت رسانه هاى گروهى را دارند، پيوندهاى بين المللى برقرار مى كنند. در اين صورت، منابع مستقل كم ترى در پردازش اطلاعات در جهان خواهيم داشت. رشد و گسترشى كه به تازگى در ماهواره ها به وجود آمده و [همين طور ]تحولات تلويزيون به اين معناست كه يك شركت مى تواند اكنون براى همه قاره ها [برنامه] پخش كند.

5. كنترل توليدات رسانه هاى گروهى

واضح است كه رسانه هاى گروهى به واسطه افراد محدودى به تملّك درآمده اند، اما اين بدان معنا نيست كه مالكان، محتويات رسانه هاى گروهى را كنترل مى كنند، ناشران و بنگاه هاى خبرى بايد در نظر داشته باشند كه رسانه هاى گروهى، اعم از تلويزيون يا روزنامه، پولساز و تجارى هستند، به اين معنا كه رسانه هاى گروهى شنوندگان عظيم (دست كم فراوان) و آگهى هاى تبليغاتى را جذب مى كنند. اگرچه ديدگاه هاى شخصى مالك مهم است، اما اين ديدگاه ها مى توانند تحت الشعاع نياز مالك به پول سازى قرار گيرند.

بنگاه هاى خبرى و ناشران بايد به داشتن حجم وسيعى از مخاطبان خود، همراه با نوعى از درآمد و منافع مطمئن باشند، تا از عهده توليد اعلانات و آگهى ها برآيند; مثلا، نمايش رفتارهاى مشكوك يك بنگاه مسافربرى بعيد است كه باعث جذب آگهى هاى تبليغاتى آن بنگاه گردد. نتيجه اين خواهد بود كه ناشران و بنگاه هاى خبرى از ميان دو گزينه يكى را انتخاب مى كنند: يا به حجم بسيار محدودى از مخاطبان همراه با جذابيت هاى تجربه شده تبليغات توسّل مى جويند. كه اين را «رويكرد تخصصى» مى نامند (همانند مجله تخصصى اتومبيل) يا به هر مقدار از مخاطبان كه ممكن باشد قانع مى شوند. به اين رويكرد، رويكرد «بازار توده اى» گفته مى شود.

دومين محدوديتى كه مالك در آنچه نشر مى دهد يا خبرى كه اعلام مى كند با آن روبه روست، «موضوع قابل گزارش» است; به اين معنا كه صرفاً عناوين مطمئن به نمايش درآمده به شيوه هاى مطمئن،يك خبررا با گنجاندان در يك روزنامه يا برنامه تلويزيونى واجد ارزش مى كند. آن خبر بايد مهيّج، معمولا ناگوار، و يا ترجيحاً داراى ظاهرى رمزآلود و جنسى باشد. بنابراين، روزنامه هاى متفاوت عناصر متفاوتى از ماجرا براى نوع خوانندگانى كه مورد هدف قرار گرفته اند انتخاب مى كنند.

پيامد

آيا مالكان محتويات رسانه هاى گروهى را كنترل مى كنند؟ مطمئناً چنين است. سردبيران به طور كامل از ديدگاه هاى سياسى مالكان آگاه هستند و معمولا سعى مى كنند تا اين ديدگاه ها را در نشريه منعكس كنند. به هر حال، مالكان و سردبيران به خاطر اين واقعيت كه آن ها بايد پولساز باشند و لازمه پول سازى هم اين است كه بايد مخاطب و آگهى هاى تبليغاتى جذب كنند، مجبورند خويشتندار و ملايم باشند. نتيجه اين خواهد بود كه يك رسانه به طور معمول حزب محافظه كار را محافظت مى كند. البته سردبيران و روزنامه نگاران به طور معمول نوع عناوين اخبار و راه هاى ارائه آن هايى
را كه براى مالكان قابل قبول هستند فهميده اند و همين امر دخالت هاى محسوس و پر حجم آن ها را غير
ضرورى مى سازد. (به عبارت ديگر، روزنامه عموماً محافظه كار است و از ديدگاه هاى صاحبان مشاغل بزرگ حمايت مى كند. حقوق و سياست با
حفظ مختصرى انتقادگرايى از مؤسساتى كه اجازه انتقادشان داده
شده همراه است) مالكان معمولا قدرت تعيين و نصب مديران عالى رتبه را نيز دارند.

5. انواع رسانه هاى گروهى و تنوّع مندرجات

انواع متفاوتى از رسانه هاى گروهى، كه تلويزيون، راديو، روزنامه و مجلات را شامل مى شود، وجود دارند. مندرجات رسانه هاى گروهى عمدتاً بر اساس مخاطبانى كه هدف آن رسانه ها هستند، تغيير مى يابند، تغيير در محتويات و مندرجات رسانه را مى توان به واسطه تفاوت هاى واضحى كه در محتويات دو ايستگاه راديويى  BBCوجود دارد به تصوير كشيد: ايستگاه راديويى 2 براى سرگرم كردن افرادى كه در سن متوسط قرار دارند و ايستگاه راديويى 1، موزيك جديد براى مخاطبان جوان تر.

روزنامه ها هم اين جداسازى و تفكيك را منعكس مى كنند و تا حدى تفاوت هاى طبقاتى در جامعه بريتانيا را همراه با روزنامه هاى با كيفيت (از قبيل گاردين و اُبزرور) و روزنامه هاى عمومى (از قبيل ميرُر (Mirror) يا سان (Sun) نشان مى دهند. محتويات اين روزنامه ها به طور قابل ملاحظه اى تفاوت دارند. اطلاعات در روزنامه هاى كيفى به اقتصاد و سياست گرايش دارد، در حالى كه تأكيد روزنامه هاى عمومى بر گزارش هاى هيجان آميز و احساسى است كه حاوى عناصر جنسى و جنايت آميز مى باشند.

6. رسانه هاى گروهى و...

مى خواهم در اين بخش، به روابط شخصى بين رسانه هاى گروهى و برخى از حوزه هاى مهم زندگى اجتماعى، به ويژه جنس، نژاد، روابط صنعتى و جنايت، نظرى بيفكنم:

6ـ1. جنس

رسانه ها دو نقش اساسى بانوان را منعكس مى كنند (و به حفظ آن ها كمك مى نمايند): جاذبه هاى جنسى نسبت به مردان; و مراقبت از نقش مادرى و خانه دارى. نقش اول در خبرهايى يافت مى شود كه به طور روزانه در صفحه سه روزنامه سان تكرار مى گردد; همچنين اظهارنظرهاى مربوط به لباس آن ها، كه ما كم تر به آن فكر مى كنيم. به هر حال، اگر اين اظهارنظرها در مورد مردان نيز باشند، قابل توجه خواهند بود.

در ارتباط با نقش مادرى شمار كثيرى از مجلّات مربوط به بانوان، كه آماده براى فروش هستند، مهيّا مى گردند. اين مجلّات به [موضوعاتى همچون ]دستورالعمل هاى پخت غذا، مسائل خانه دارى و داستان هاى عشقى مى پردازند. مجلّاتى از قبيل مجلّه... دختران و زنان جوان را هدف گرفته اند. اين مجلّات عمدتاً دغدغه خاطرشان جذّابيت هاى زنان در نظر مردان و به ميزان بسيار كم ترى، مشاغل (هرچند معمولا در زمينه كار بانوان از قبيل كار منشيگرى و پرستارى) مى باشد.

فرگوسن (Ferguson) در كتاب  Forever Feminineبه اين نتيجه رسيده است كه موضوعات مسلّمى وجود دارند كه در همه مجلّات بانوان يافت مى شوند. اين موضوعات ارزش جوانى، پيش بينى ناپذيرى رفتار زنانه و اهميّت عشق در زندگى بانوان را در برمى گيرند. او توضيح مى دهد كه اين قبيل موضوعات موقعيت نازل تر بانوان را تقويت مى كند.

6ـ2. نژاد

طرز تلقّى مطبوعات در قبال نژاد به اين سمت بوده است، كه كل موضوع را از جنبه يك مسأله اجتماعى ببينند. نقطه نظر عمومى مطبوعات اين بوده است كه بر جهات منفى سياهان انگليس تأكيد داشته باشند. در روزنامه هايى با قطع كوچك و مصوّر اهميت بسيارى به جنايت و شورش داده مى شود. با اين وجود، اهميت نسبتاً كمى به موفقيت هاى سياه پوستان ـ براى مثال ـ در ورزش داده مى شود; موقعيتى كه در آن ورزشكار موفق كم تر به عنوان ورزشكار سياه پوست توصيف مى شود، اما از سوى ديگر چاقوكشى و جيب برى يك سياه مورد توصيف و توضيح قرار مى گيرد. فقط دو ميليون سياه و آسيايى در بريتانيا زندگى مى كند كه بيش تر آن ها در تعداد كمى از شهرهاى اصلى هستند. بنابراين، برداشت عمومى از سياهان به عنوان يك مسأله اجتماعى چنين است كه آن ها موجب زحمت و دردسر هستند. همان گونه كه در رسانه هاى گروهى نمايش داده مى شود، يك تصور قالبى در اذهان اكثريت سفيدپوستان به وجود آورده است.

عناوين روزنامه ها، حاكى از آن است كه سياهان بسيار جنايات كارتر از سفيدپوستان هستند. اين گونه اظهارات بر كاربردهاى بسيار تعصّب آميز ارقام و آمار مبتنى است. از بررسى واقعيت ها به دست مى آيد كه آنچه اين گونه عناوين و مقالات مطرح مى كنند، بسيار متفاوت با چيزى است كه در واقعيت وجود دارد. به هر حال، تصور قالبى از سياهانِ جوان در ديد بسيارى از مردم تقويت شده است. رسانه بر نادرست بودن آنچه توسط اقليّت نژادى انجام شده است تأكيد مى كند، [اما از سوى ديگر ]جهات ناگوار زندگى آنان را ناديده مى گيرد.

6ـ3. سياست

ما قبلا اين موضوع را در فصل مربوط به رسانه هاى گروهى و دموكراسى مورد بررسى قرار داده ايم. واقعيت امر اين است كه مطبوعات به طرز بارزى حزب محافظه كار را حمايت مى كنند، در حالى كه ايستگاه هاى سخن پراكن (راديو و تلويزيون) يا ليبرالى هستند و يا محافظه كار. هيچ كدام وضعيت موجود جامعه را مورد ترديد و سؤال قرار نمى دهند و به ندرت، امور غير مرسوم و غير متعارف را، كه مى توانند جايگزين امور فعلى گردند، به نمايش درمى آورند. تنها دو روزنامه اصلى هستند كه از حزب محافظه كار حمايت نمى كنند. على رغم اين كه خاطرنشان شده است هيچ چيزى كه روزنامه هاى راديكال را متوقف كند وجود ندارد، آن ها به خاطر اين كه از هيچ گونه حمايت عمومى برخوردار نيستند، موفق نمى باشند.

6ـ4. روابط صنعتى

در خلال بحث مربوط به رسانه هاى گروهى و روابط آن با جامعه، به طور دقيق اين امر را، كه محافظه كار چگونه است، مورد ملاحظه قرار داديم. اين امر الگوهاى مالكيت و انتظارات مخاطبان را منعكس مى كند. رسانه نيز هنگامى كه با اعتصاب ارتباط پيدا مى كند، يك محافظه كار است. رسانه، كارگران اعتصابى را به عنوان طمع كار و به عنوان كسانى كه در راه پيشرفت و كارايى فنّاورانه مقاومت مى كنند، به تصوير مى كشد.

گروه رسانه اى دانشگاه «گلاس گو» (The Glasgow unive) گزارش هاى تلويزيونى اعتصابات اخير در دهه 1970 را مورد مطالعه قرار داد. آنان [در اين مطالعه] به اين نتيجه رسيدند كه اخبار به طور دايم، قضايا و مسائل را بيش از حد ساده و مختصر برگزار مى كرد و كارگران را مورد سرزنش قرار مى داد. نظرات ارائه شده از سوى مديريت از حمايت بيش ترى نسبت به نظرات مطرح شده از سوى كارگران برخوردار بود. روش و طرز اجراى مصاحبه با هر يك از مديريت و كارگران نيز متفاوت بود: مديران در محلّ اداره مورد مصاحبه قرار مى گرفتند، در حالى كه كارگران در محلّ نگهبانى مصاحبه مى شدند. برداشت و تصور عمومى كه اين نحوه از مصاحبه به بيننده القا مى كرد اين بود كه ديدگاه مديران بسيار بيش تر از كارگران قابل اطمينان و اعتبار است.

اعتصابات و رسانه هاى گروهى

درباره يك اعتصاب

اطلاعات اساسى اين مورد اعتصاب از مديريت ـ معمولا در محل اتاقِ پخش دريافت مى شود، در حالى كه نظرها و اتفاقات به خودى خود از كارگران ـ معمولا بيرون از گذرگاه هاى كارخانه، حتى زمانى كه آن ها براى اعتصاب از سوى برخى ديگر از كارگران مراقبت نمى شوند، مورد جستوجو و مطالبه قرار مى گيرد. مصاحبه ها هرچند هر دو طرف را شامل مى گردد، ولى غالباً مشتمل بر سؤالات دل گرم كننده و حمايت كننده از مديريت مى باشد. [براى مثال، سؤال مى شود: ]اين اعتصاب چه قدر هزينه براى شركت شما به بار خواهد آورد؟ يا آيا فكر مى كنيد كه كارگران از سوى رهبرانشان اغوا شده اند؟ در حالى كه از طرف ديگر، سؤالات بيش تر خصمانه و ستيزه جويانه را نسبت به كارگران مطرح مى كند; [از قبيل:] پس از اعتصاب، آيا مى توانيد سركارتان برگرديد؟ آيا شما با اين اعتصاب حلقوم خودتان را قطع نكرده ايد؟ آيا شما موجد تنگناهاى عمومى كه به وجود مى آيد نيستيد؟ از نظر اين مصاحبه، تنگناهاى عمومى، كه به واسطه اين اعتصاب به وجود مى آيند، قابل گزارش هستند، اما تنگناهاى به وجود آمده ناشى از دست مزدهاى پايين و شرايط فقر كارى قابل گزارش نيستند. رسانه هاى گروهى بيش تر مايلند مخاطبان خود را به عنوان مصرف كننده در نظر بگيرند تا كارگران را. شكستن اعتصاب مورد تأييد و و رضايت آن هاست. يك قطار در حال حركت بيش تر قابل گزارش است تا هزاران قطارى كه توقّف كرده اند. هزينه عملكرد صنعتى شركت، به ويژه در نقطه هاى آغازين و قيمت عمده فروشى كالاها غالباً مورد تأكيد واقع مى شود.

صرفه جويى هاى شركت در دست مزدها، مواد، سوخت و ديگر هزينه هاى توليد كم تر به حساب مى آيد، و اين هم واقعيت ندارد كه گاهى توليد از دست رفته به هر تقدير نمى تواند فروخته شود: بسيارى از اعتصابات در خلال دوره هايى واقع مى شوند كه توليد بالا و تقاضا پايين است. بنابراين، مديران ممكن است حتى كارگران خود را به اعتصاب وادار كنند.

جنايت

برداشت غلط از الگوهاى جنايت

پوشش هاى خبرى مطبوعات و ايستگاه هاى سخن پراكن در مورد جنايت بر تمركز به حوزه ها و عرصه هاى قطعى گرايش دارند. و اين برداشت را كه انواع جنايت نسبت به آنچه در واقعيت اتفاق مى افتد بسيار عادى تر و معمولى است، ارائه مى دهند. مطبوعات براى ارائه عناوين هيجان انگيز بر موارد جنايت خشونت آميز و موارد جنسى تكيه مى كنند; عناوينى كه با حداقل 20 برابر تحقق واقعى آن ها به گونه اى بيش از حد گزارش مى شوند.

اين امر پندارهاى قالبى جنايت و جنايى را در اذهان مردم به وجود مى آورد، به گونه اى كه براى نمونه، افراد مسن از رفتن به خارج از منزل وحشت دارند.

جنايت و رسانه هاى گروهى

هميشه اين گونه به نظر مى رسد كه درست شبيه قيمت ها، ميزان جنايت هاى خشونت آميز در حال افزايش است. هنگامى كه چهار جامعه شناس، گزارش هاى لستر مريكورى (Leicter Mericury) در مورد خشونت در بريتانيا، خلال سال هاى 1900 ـ 1975 را بررسى كردند و آن را با خاطرات پليس هاى بازنشسته مقايسه كردند، به اين نتيجه رسيدند كه در زمانه ما، به ويژه خشونت وجود ندارد و مردم در قبال خشونت هاى خيابانى نسبت به آنچه در گذشته بوده است، از مدارا و شكيبايى كم ترى برخوردارند.

چرا مردم تصور مى كنند كه ما در دوره خشونت هاى عظيم زندگى مى كنيم؟ نويسنده بررسى مى كند كه سبك و شيوه گزارش روزنامه ها از جنايت خشونت آميز تغيير كرده و هم اكنون به گونه فزاينده اى به صورت هيجان انگيز و احساسى درآمده است (به اين معنا كه به نظر مى رسد بيش از آنچه واقعيت دارد، هيجان آور است) تا از اين رهگذر نسخه هاى بيش ترى به فروش برسانند. بنابراين، نويسندگان تصور مى كنند روزنامه ها به احتمال بيش تر، در گزارش نابسامانى هاى فاجعه بار نسبت به گذشته زياده روى مى كنند و بدين سان، تصورى از خشونت عظيم تر را [در اذهان] به وجود مى آورند.

نقطه نظر پليس

حجم اطلاعات مربوط به جنايت و فعاليت هاى انتظامى كه پليس انجام مى دهد، سبب مى گردد تا گزارشگران، نقطه نظراتشان را به صورت صميمانه و از روى همدردى ارائه دهند. هرچند در مواردى جرّ و بحث بر سر سوءاستفاده از قدرت توسط پليس بالا مى گيرد، ولى غالباً به اين معنا است كه ديدگاه هاى غير مرسوم و فرعى [انتقادى] به وضوح در روزنامه ها مطرح نمى شوند.

7. گناه را به گردن ديگران انداختن

برخى گروه ها در جامعه همچون عربده كش هاى فوتبال به عنوان تهديد ويژه اى نسبت به نظم اجتماعى قلمداد مى گردند. رسانه هاى گروهى از امكانات يك داستان خوب و موضوع هيجان آور بهره بردارى مى كنند. آن ها بيش تر بر عرصه هايى كه هيجان عمومى را تهييج مى كند و عمل يك پليس نيرومند اقتضا دارد متمركز مى گردند. نتيجه اين خواهد بود كه نسبت به گروه هايى كه خطرناك تلقّى مى شوند، شدت عمل و سخت گيرى طاقت فرسايى به عمل آيد، هرچند اخبار و اطلاعات مكتوب و شنيده ها درست نباشند.

استارت هال (Stuart Hall) در كتاب كنترل بحران ها (Policiny crisis) در خلال بيان ديدگاه ماركسيست ها، شيوه هايى را كه براى زهر چشم گرفتن از كيف قاپ ها در دهه 1970 صورت مى گرفت، تحليل كرد، او به دست آورد كه در دهه 1970 مسائل اجتماعى، بى كارى و مركز شهر، دولت را به شدت عمل تا حد ممكن بر ضد مشكل سازان ملزم كرد. براى توجيه سركوبى هاى فراينده پليس و دادگاه، موضوع قانون و نظم در اذهان عمومى مطرح گرديد. هال اظهار مى دارد كه مبارزه عليه جيب برها (ى سياه) همراه با روزنامه هايى كه پر از جزئيات هولناك مربوط به جيب زنى هاى شرورانه عليه بازنشستگان بود، تهييج گرديد. نتيجه عبارت بود از يك پشتيبانى عمومى عظيم براى حضور رو به افزايش پليس در مراكز شهر و از سوى ديگر، كاهش حقوق شهروندى كه به وجود آمد.

هراس شديد اخلاقى

رسانه هاى گروهى به وسيله برچسب زدن يك گروه از مردم به عنوان «منحرف» و بنابراين، يك تصور قالبى، در به وجود آوردن هراس اخلاقى نقش داشته اند.  [با به وجود آوردن اين هراس اخلاقى] عامّه مردم نگران مى شوند و از پليس تقاضا مى كنند كارى انجام دهد. هركه با اين تصور ذهنى عمومى در ارتباط با اين نوع مشكل سازان هماهنگى داشته باشد، مورد سوءظن قرار مى گيرد. الگويى كه در ذيل آمده است، شرح حال هر هراس اخلاقى را نشان مى دهد.

مرحله 1. گروهى از مردم برخى اعمال شرارت آميز و ضدّ اجتماعى را به اجرا درمى آورند; همچون شيفتگان فوتبال كه در يك نزاع وارد مى شوند.

مرحله 2. رسانه هاى گروهى اين موضوع را دستاويز قرار مى دهند و مورد استفاده قرار مى دهند.

مرحله 3. رسانه هاى گروهى مقالاتى را توليد مى كنند: گروه، برچسب «منحرف» مى خورد.

مرحله 4. داستان هايى كه مطبوعات انتشار داده اند، مورد علاقه خوانندگانشان قرار مى گيرد; به اين معنا كه روزنامه هاى بيش ترى فروخته مى شوند و با تداوم ماجراى داستان، خوانندگان بيش ترى جذب مى گردند.

مرحله 5. رسانه هاى گروهى در توليد جالب ترين داستان با يكديگر به رقابت مى پردازند: مبالغه گويى، تحريف كردن، قالبى كردن، از شگردهاى رسانه هاى گروهى در رسيدن به اهداف است; براى مثال:

• همه جوانان سياه پوست دزدند.
• همه حاميان فوتبال اهل خشونت هستند.

مرحله 6. علاقه و حتى ترس در ميان مردم ايجاد مى شود. اكنون اين همان «هراس اخلاقى» است. هركس آرزومند تقويت قوانين موجود و قوانين جديد است.

مرحله 7: واكنش ها

پليس: ما بايد در اين مورد سخت گيرى كنيم; قانون و نظم را تقويت كنيم.

سياست مدار: اين داستان يك ارّابه مفيد است. من خودم مى توانم سخنرانى هاى متعدد و خوبى در اين مورد براى عموم داشته باشم.

[نمايندگان:] وحشتناك است ما بايد قوانين جديدى [را از تصويب ]بگذرانيم.

عامّه مردم: كسانى كه در رأس قدرت هستند، بايد در جهت حفظ ما كارى انجام دهند.

چرا رسانه هاى گروهى مبالغه مى كنند؟

نياز به تبيين خبرها: اخبارى كه مورد علاقه مردم باشند كم هستند. بنابراين، روزنامه نگاران بر واقعه متمركز شده اند و تا حد امكان، براى افزايش علاقه مردم، به مبالغه گويى مى پردازند.

اين تبيين به وسيله استانلى كوهن (Stanly Cohen) در مطالعه اى كه بر Mods and Rockers (= شيك پوشان و طرفداران موسيقى راك) در سال 1960 داشت، مطرح گرديد.

رويكرد ماركسيستى

كسانى كه در رأس قدرت قرار دارند، درصددند تا توجه مردم را از مسائل جدّى همچون بيكارى بازدارند. فعاليت هاى گروه فاقد قدرت به عنوان يك دام انداز به كار گرفته مى شوند و آنان سپر بلاى مسائل اجتماعى مى گردند. اين تبيين به وسيله استارت هال در مطالعه اى كه او از جوانان سياه مركزشهر و جنايت جيب برهاداشته،مطرح گرديده است.

تبليغات

آقاىونس پكارد(Vance Packard) دركتاب The Hidden Persuadersآشكار ساخت كه چگونه تبليغات كنندگان تلاش مى كنند به عميق ترين نيازهاى ما پى ببرند و به دنبال آن ما را مورد بهره كشى قرار دهند. امنيت عاطفى، تجديد اعتماد به شايستگى خود، منزلت و جنس كه مقصود تبليغات كنندگان قرار مى گيرد، براى فروش محصولات است.

محققان بازار تقريباً هنوز همه استراتژى هاى ونس پكارد را، كه توصيف شد، به كار مى برند و استراتژى هاى جديدى نيز بر آن ها اضافه كرده اند. پيتر كوپر (Peter Cooper) كه «مؤسسه تحقيق كوپر» و «بنگاه بازار» را راه اندازى كرده است مى گويد: ما درصدديم معانى را به علايم [تجارى ]پيوند دهيم; علايم تجارى كه متناسب و درخور گروه هاى متفاوتى در جامعه اند و بدين طريق، آن ها را به خريد كالاهايى كه داراى علايم تجارى هستند و نه كالاهاى مشابه وادار سازيم. براى مثال، صابون لوكس براى پوست نرم خانم هاى بالغ زيبا...

آيا متخصصان تبليغات دهه هاى گذشته اكنون نيز همان كار مرگ آور خود را انجام مى دهند و ما را در حالى كه ناآگاه هستيم، مى فريبند؟

اما تحقيق نشان مى دهد كه ما ساده لوح و زودباور نيستيم. گزارش اخير در مورد تبليغات با عنوان «علايم تجارى و بازار» مشتمل بر اين نكته است كه در هر صورت، موفقيت آگهى ها به عوامل ديگرى همچون رضايتمندى و كيفيت كالاهاى تجارى ارتباط دارد. قيمت نيز مهم است و نيز بسته بندى كالاها، توزيع، رقابت و غير آن ها.

دوم اين كه اگر تبليغات ـ همان گونه كه برخى از منتقدان ادعا مى كنند ـ واقعاً بتواند چگونه فكر كردن، عمل كردن و تخيّل كردن را بر جامعه ما تحميل كند، محصولات با تبليغات پر حجم بايد بتوانند سهم هرچه فزاينده تر بازار را به بهاى نابود كردن محصولاتى كه كم تر مورد تبليغ قرار مى گيرند در چنگ خود داشته باشند، در حالى كه چنين روندى نمى تواند تشخيص داده شود.

سوم آن كه اگر تبليغات همچون يك مداخله گر فريب كار، قدرتمند بودند (آن چنان كه گزارش مى گويد) نسبت عدم موفقيت (كاهش در فروش محصول) براى محصولات جديدى كه به وسيله تبليغات پر حجم پشتيبانى مى گردند، نبايد با نسبتى برابر نه (9) به ده (10) برآورد گردد.

---

• پى نوشت ها

1ـ Sociology Alive. Stephoen Moore, Stanley Thornes (Publishers, L.T.P. 1987)

2ـ واژه media (= رسانه هاى گروهى) جمع مى باشد و مفرد آن واژه  medium(= رسانه گروهى) مى باشد.