معرفت

سال بیست و هفتم ـ شماره 245 (ویژة جامعه شناسی)

حشمت الله اسکندری اصل / مربی گروه مدیریت دانشگاه پیام نور                                                      eskandari_h2008@yahoo.com

یادگار محمدی ارمندی / دانشجوی دکتری مدیریت دولتی دانشگاه آزاد اسلامی واحد دهاقان                       hosseinym94@yahoo.com

لطف الله آباد / دانشجوی دکتری مدیریت دولتی دانشگاه آزاد اسلامی واحد دهاقان

دریافت: 19/10/96                    پذیرش: 5/2/97

چکیده

این تحقیق، به مقایسة قدرت ارتباطات موجود در الگوی پیشایندها و پیامدهای وابستگی، با توجه به نوع رابطه میان برند ـ مصرف کننده می پردازد. در این تحقیق، پنج متغیر به عنوان پیشایندهای وابستگی و پنج متغیر به عنوان پیامدهای وابستگی در نظر گرفته شده است. پژوهش با روش تحقیق کمی و ابزار گردآوری اطلاعات پرسش نامه که با نمونه گیری تصادفی از 864 نفر از دانشجویان مدیریت بازرگانی، سامان یافته است. یافته ها نشان می دهد که قدرت تأثیرگذاری متغیرها در دو رابطه (احساسی، عملکردی)، در الگوی معادلات ساختاری در بین بعضی از متغیرها همانند (عشق برند، تجربه، اعتبار، و رضایت و..) و در بین 7 مسیر از 18 مسیر، دارای تفاوت های چشمگیر می باشد. نتایج این پژوهش، در سایة شناخت بهتر رفتار مصرف کنندگان ایرانی در گروه سنی ذکرشده برای مدیران برند و بازاریابی، در خصوص تولید وابستگی برند مؤثر است و در سال حمایت از کالای ایرانی فرصت مغتنمی است برای ترویج برندهای ایرانی.

کلیدواژه ها: مصرف کننده، روابط احساسی، روابط عملکردی، وابستگی برند، وفاداری برند.